W początkowym okresie polityki reform i otwarcia, w latach 70. zeszłego wieku w Chinach w branży samochodowej prowadzono politykę proimportową. Powstawały też liczne fabryki samochodów z udziałem zagranicznym. W miarę rozwoju przemysłu samochodowego w Chinach produkcja samochodów marek krajowych rosła szybko i zaczęły one zdobywać rodzimy rynek, a z czasem, rynki zagraniczne. Firma Haima z siedzibą w prowincji Hainan w południowej części Chin jest właśnie, jednym z takich przedsiębiorstw.

Powstała w roku 1988 i na początku lat 90. nawiązała współpracę z japońską firmą Mazda. Zaczęła produkować samochody tej marki. Mimo, że obie strony przerwały współpracę na początku XXI wieku nadal ze sobą współpracują w dziedzinie technicznej. Omawiając współpracę z Mazdą, wicedyrektor Haimy Cai Feng powiedział: "Dzięki współpracy nauczyliśmy się wytwarzać samochody. Od początku jednak stawialiśmy na pierwszym planie na produkcję samochodów pod własną marką. Obecnie oferujemy głównie takie właśnie samochody".

Po przeszło 20 latach rozwoju, Haima posiada obecnie liczne filie, zajmujące się produkcją aut osobowych, dostawczych, typu MPV i SUV, mikrobusów, aut napędzanych czystą energią oraz ośrodek badawczo-rozwojowy w Szanghaju. Przedsiębiorstwo zatrudnia 10 tys. pracowników w jednostkach bezpośrednio mu podlegających i 30 tys. pracowników w przedsiębiorstwach współdziałających z grupą Haima. Wartość rocznej produkcji całej korporacji wynosi 10 miliardów juanów.

W zeszłym roku Haima sprzedała około 200 tys. samochodów. Utrzymując swój udział w rynku krajowym Haima zaczęła też ekspansję na rynki zagraniczne.

"Na rynkach międzynarodowych działamy na dwa sposoby: eksportujemy nasze samochody i montujemy je na miejscu. W zeszłym roku nasza korporacja wyeksportowała ponad 7 tys. samochodów - głównie do krajów Afryki, na Bliski Wschód i do Ameryki Południowej. Obecnie mamy już własny zakład montażowy w Rosji. Następnie będziemy wchodzić na rynek Brazylii i Iranu. Ze stroną irańską zaczęliśmy rozmowy na temat takiej umowy".

W ostatnich latach poziom produkcji i sprzedaż samochodów w krajach europejskich wciąż spada. Odwrotnie wygląda to na rynkach w krajach o wschodzącej gospodarce. Z raportu Firmy Badań Sondażowych Boston wynika, że rozwój przemysłu samochodowego na świecie w najblizszych 10 latach zależeć będzie od gospodarek wschodzących. Przewiduje się, że w roku 2014 sprzedaż samochodów w Chinach, Indiach, Brazylii i Rosji stanowić będzie 30% światowego rynku. W związku z tym samochody marek chińskich, będą masowo wchodzić na rynki państw o wschodzących gospodarkach, w tym głównie na rynek rosyjski.

Od 2010 roku Haima zaczęła wchodzić na ten rynek, na którym sprzedaje coraz więcej aut. Cai Feng powiedział, że firma głównie eksportuje tam swoje auta i zastanawia się nad uruchomieniem montażowni.

"Nasze kontakty ze stroną rosyjską zaczęły się od sprzedaży samochodów, które rynek rosyjski przyjął dobrze. Jednak cena aut była wysoka, więc trudno było zwiększyć sprzedaż. W związku z tym nawiązaliśmy współpracę z lokalnymi firmami, by montować na miejscu nasze auta i ominąć opłaty celne oraz inne dodatkowe koszty. W ten sposób cena naszych samochodów w Rosji spadła".

Natomiast pojawiły się inne problemy we współpracy ze stroną rosyjską. Jednak mimo tych problemów kierownictwo firmy zdało sobie sprawę, że jej samochody są dobrze postrzegane na rynkach zagranicznych i są konkurencyjne. Jeden z prezesów Haimy Xu Jianyi podkreślił: "W porównaniu z innymi krajami, w dziedzinie konkurencyjności rynkowej samochody chińskie własnej marki odznaczają się wysoką konkurecyjnością pod względem ceny i funkcjonalności".

Obok konkurencyjności najważniejsze jest także jednak budowanie siły marki. Tak samo, jak Haima, inna chińska firma samochodowa Huachen aktywnie wchodzi na rynki zagraniczne. Prezes Qi Yumin uważa, że wejście na rynki zagraniczne stanowi konieczną drogę dalszego rozwoju chińskich firm motoryzacyjnych.

"Najważniejsze to budowa silnej, własnej marki. Musi ona być na świecie rozpoznawalna. Nie można tego ignorować, zwłaszcza, gdy na rynku panuje silna konkurencja".

Dla firmy Haima wejście na rynek rosyjski stanowi ważną część strategii jej rozwoju oraz umiędzynarodowienia swej marki. Firma nie zamierza rezygnować z tych ambitnych planów z powodu przejściowych trudności i postanowiła powrócić na rosyjski rynek. Cai Feng stwierdził: "Powinniśmy rozszerzać swój rynek w celu jak najszybszego zwiększenia sprzedaży i popularyzacji naszej marki w Rosji. Potrzebny jest odpowiedni marketing, który polega głównie na świadczeniu klientom usług na wysokim poziomie. Wraz ze zwiększeniem sprzedaży naszych samochodów na rynku rosyjskim, niezagwarantowanie należytego serwisu zaszkodzi wizerunkowi naszej marki. Przygotowujemy się do ponownej sprzedaży naszych samochodów w Rosji. Od drugiej połowy 2010 roku do drugiej połowy 2011 roku sprzedaliśmy tam ponad 5 tysięcy samochodów, co było dobrym wynikiem."

Obecnie, Korporacja Haima prowadzi rozmowy z partnerem rosyjskim na temat współpracy. Wicedyrektor odpowiedzialny za sprzedaż samochodów Huang Fuyin powiedział, że w celu pomyślnego powrotu samochodów marki Haima na rynek rosyjski, korporacja poczyniła także inne kroki.

"Obecnie prowadzimy rozmowy również z firmą białoruską na temat współpracy w sprawie otwarcia zakładu montażu naszych samochodów na Białorusi. Zgodnie z porozumieniem rosyjsko-białoruskim, sprzedaż do Rosji samochodów montowanych na Białorusi jest zwolniona z opłat celnych. Zamierzamy również zbudować w Rosji swoją własną fabrykę. Mamy popracie miejscowych władz i szukamy odpowiedniego terenu pod taką inwestycję".

Zgodnie z planami firmy Haima, sprzedaż samochodów na rynku rosyjskim, w tym roku wróci do poziomu z roku 2011. Jednocześnie firma będzie wprowadzać na rynek rosyjski nową wersję samochodu typu SUV pod nazwą "Cavalier". Na początku będzie go eksportować w całości, a kiedy samochód zdobędzie popularność, zacznie się jego montaż w samej Rosji.

Cai Feng uważa, że strategia wchodzenia na rynki zagraniczne jest ważna, natomiast działania na rzecz umiędzynarodowienia marki muszą być rozwijane stopniowo i krok po kroku. Oto, co powiedział na ten temat: "Iść w górę" oznacza podnoszenie poziomu i jakości technicznej naszych samochodów; "wyjść za granicę" oznacza umiędzynarodowienie naszej marki, co jest ważną częścią strategii rozwoju firmy. Już 4 lata próbujemy swych sił na rynkach zagranicznych, ale wymaga to zdobywania jeszcze wiecej doświadczeń. Eksport samego produktu jest o wiele łatwiejszy, aniżeli budowa siły marki, zwłaszcza, na zagranicznych rynkach. Musi temu towarzyszyć dobry serwis posprzedażowy i budowa tzw. kultury obsługi klienta, dlatego musimy działać rozważnie i dlugofalowo".